Wat alle goede copywriters goed doen

De kracht van een copywriter is niet alleen dat hij/zij goed kan schrijven, maar vooral - hou je vast, hier komt het - dat die de kunst van het luisteren onder de knie heeft. Vaak heeft een copywriter helemaal geen affiniteit met de business van de opdrachtgever. Het eerste dat hij of zij dus doet bij de start van een opdracht, is vragen stellen.

Stel: iemand vraagt je om een tekst te schrijven over een nieuw type van luchtfilters. Dan is het belangrijk dat je weet wat een luchtfilter doet, hoe die in elkaar zit, wat de nieuwe versie zo bijzonder maakt,… Daar kom je op je eentje nooit achter. Vandaar het belang van doorvragen.

Het gaat nog verder dan dat. Want het is voor een copywriter niet alleen belangrijk dat hij of zij iets zinnigs kan schrijven over die nieuwe filter. Ook hoe het bedrijf die filter produceert, waarom de onderneming anders is dan sectorgenoten,… zijn belangrijk. Het is bijna altijd met die elementen dat de onderneming het verschil maakt en waarmee ze dan ook moet uitpakken. En ook daarom is het van belang dat de copywriter luistert: naar de bedrijfsleider, maar ook naar medewerkers en naar klanten.

Schrijf op maat van je lezer

Dat brengt ons naadloos bij de volgende vereiste: een goede copywriter luistert ook naar zijn doelpubliek. Om de aandacht van lezers te trekken, om hen te enthousiasmeren en te overtuigen, moet de copywriter schrijven zoals het doelpubliek denkt, praat en schrijft. Een algemene regel is dat teksten verstaanbaar moeten zijn voor de gemiddelde twaalfjarige. Maar als je doelpubliek bestaat uit technisch geschoolde profielen met een voorkennis van luchtfilters, kan vakjargon je tekst net geloofwaardiger maken. Ook om je ‘tone of voice’ te bepalen (gebruik je bijvoorbeeld ‘u’ of ‘je’?), is het cruciaal dat je jouw doelpubliek kent.

Naar je (potentiële) lezers luisteren, dat betekent ook: het hen zo gemakkelijk mogelijk maken. Dat doe je door instapmomenten te creëeren: schrijf geen ellenlange teksten maar maak gebruik van tussentitels, quotes, fotobijschriften,… Zo maak je de tekst scanbaar en is de kans groter dat de lezer als het ware in de tekst wordt gezogen.